SEOとリスティングの違いや上手な活用方法について
サイトのアクセス数を増やすには、Yahoo!やGoogleといった検索エンジンからの流入数を増やすことが重要なのはご存知の方も多いかと思います。
実際に、検索結果からの流入数を増やす方法としては2種類あります。1つは、検索順位を上げるSEO対策、もう1つは検索結果の上部に広告を出稿するリスティング広告です。では、SEOと、リスティング広告いったいどのような違いがあるのでしょうか？
今回はSEOとリスティング広告のそれぞれの特徴と違いを理解していただき、皆さまのサイト流入数の増加にお役だていただければと思います。
目次
SEOとは
SEOとはサーチエンジン最適化（Search Engine Optimization）の略称です。検索エンジンのルールに最適化したWebサイトをつくることで、対象のWebサイトを検索結果の上位に表示させサイトへの流入数を増やすことを意味します。
検索結果の上位にサイトが位置することは、多くの集客が見込めるだけでなく、ユーザーの信頼感さえ高めることができるとも言われています。
ではSEOはどのようなことに気をつければいいのでしょうか。具体的にSEO対策のポイントを4つあげていきます。
サイトのキーワード選び
想定するキーワードで検索してきたユーザーに対して、そのキーワードと関連性が高く、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続して提供しているサイトがどうかが評価されます。逆にいえば重複コンテンツや内容の薄いページを評価しません。
以前は検索エンジンの技術が低く、検索エンジンを騙すためにキーワードを無駄に多用しているサイトが検索結果の上位に表示されていた時期もありました。しかし、現在はこの手法は通用しなくなっているとともに、ペナルティをうけサイトが検索結果に一切表示されなくなってしまう危険性さえあります。
さらにサイトのコンテンツは文脈が解釈され、キーワードも対象キーワードそのものだけでなく、関連したワード（共起語）も評価されるようになっています。そして同じような内容のページがあれば、より信頼性のある方、先に作られた方を優先して評価します。
検索エンジンが進化した今、求められているWebサイトは「オリジナリティ」だと言われています。画像や動画でよりわかりやすいコンテンツを作ったり、商品の仕様などをできるだけ詳しく記載した情報を増やしたり、コメント機能で利用者のコメントを集めたりし、それぞれのページが異なる内容を提供するように意識して対応していくことが大切となるのです。
内部施策
Googleは定期的にクローラー（GoogleのWebサイト情報を収集するプログラム）を巡回させて、全サイトをチェックしています。
サイトが良質なコンテンツを掲載していても、そのページをクローラーが適切に巡回でき、読み取られなければ評価ができない仕組みになっているのです。クローラーの対策にはサイトマップを作成する、パンくずリストを作成するなどの方法があります。
またtitleタグやメタディスクリプション、alt属性などをしっかり記述することもSEOの内部施策として重要となります。
外部施策
外部施策とは他サイトからのリンク（外部リンク）を集める対策を指します。
検索エンジンは、外部リンクが多く張られているサイトに対して、「コンテンツが人気を集めている」と判断しています。外部施策は長らくSEO対策の主軸でしたが、意図的に多数の外部リンクを貼り付け、上位に表示させることが散見されたため、現在はコンテンツ自体の評価を高める方向に変化しています。
同じWebサイトから大量のリンクが張られていたり、リンク元のサーバのIPアドレスがどれも同じだったりすると不自然とみなされペナルティになる原因になりますので、十分に注意しましょう。
つまり、外部リンク施策は「量」より「質」の時代になってきていることを理解しましょう。
環境要因
Webサイトが表示されるまでの時間は、利用しているサーバーやシステム、パソコンやスマートフォンの処理速度、Webページ自体のデータ量によって変化します。
Googleでは2009年にWebページの表示速度を検索順位の評価項目にすると発表しています。この評価は速ければ評価される加点方式ではなく、あまりに遅いと評価が下がる程度のものです。現在ではパソコンからよりもスマートフォンからのアクセスが多いWebサイトも多く、通信速度が遅い環境の利用やモバイル通信の料金プランの関係でデータに制限がある場合もあるので、表示速度が遅く重いページは敬遠される傾向にあります。また、2016年にはMFI（モバイルファーストインデックス）が公式発表され、2018年より移行されています。これは、モバイルに最適化されたページの評価を元に、検索順位が決まるというものです。
企業としては、どのデバイスでも快適に表示できるように、AMP対応や環境の対策をしておく必要があるでしょう。
リスティング広告とは
リスティング広告とはサーチエンジン上の有料の広告のことです。
パソコンであれば自然検索結果の上や、検索結果ページの一番下や右側、スマートフォンであれば上下に広告が表示されます。
成果にかかわらず費用が発生する新聞広告やテレビCMとは異なり、基本的に1クリックいくらというような課金体系になっています。クリックされた分だけ費用が発生するのでPay Per Clickの頭文字をとって「PPC広告」とも呼ばれています。
リスティング広告には、Googleのサービスである「Google広告」とYahoo!のサービスである「Yahoo!プロモーション広告」があります。
リスティング広告の特徴は下記の4つです。
料金体系
前述したとおりリスティングの広告料金の設定は、1クリックあたりに対して課金されます。価格自体は自由に設定できますが、入札形式で行われています。
具体的には、最低入札価格（1円から9999円）以上の入札が必要で、またこの最低入札額はキーワードや広告の品質、入札者数などによって変動します。
一般的には検索される数の多いキーワードほど、最低入札価格も高くなります。1つのキーワードに複数の入札があった場合は、「入札価格」×「品質スコア（クリック率など）」によって導き出される「広告ランク」というものによって広告の掲載順位が決まり、掲載順位が高いものから順に上位表示される仕組みになっています。
通常、「ダイエット」などの1語だけのキーワードは、検索される数も多くそれだけ最低入札金額も高くなります。よって1語だけではなく、「ダイエット サプリ」「ダイエット サプリ ランキング」といったような、2〜5語の組み合わせでキーワードを入札し、予算の調整を行うのが一般的です。自社のサービスや商品に合い、一定の検索ボリュームのあるキーワードの組み合わせを見つけ出すことがポイントです。
ターゲティングの精密度
リスティング広告はキーワード単位での広告出稿になり、検索キーワードに含まれるユーザーの興味・関心に即したターゲティングができることが特徴です。検索キーワードに含まれるニーズを理解し、適切に出稿すればそれだけ費用対効果が高まります。
また、地域や年齢、性別などの属性でも配信を区分することができるので、自社の商品やサービスのターゲット層が決まっている場合には、特定の属性に向けて予算を投下することができます。
広告文やランディングページを自由に設定できる
出稿するキーワード単位で、検索ニーズに合わせてた広告文や広告の飛び先であるランディングページを自由に設定することができ、さらに迅速に修正対応が可能です。
Google広告、Yahoo!プロモーション広告では、それぞれ広告文の文字数や、使用できる文字、記号に違いはありますが、自社が訴求したい内容、見せたいランディングページを1ページ目に設定することができ、ユーザーを戸惑わせることなく、自社のアピールをすることが可能です。
広告文やランディングページを工夫することで、クリック率を改善したり、ページランディング後のCVR改善を行うことができるでしょう。改善を繰り返すことで、費用対効果を高めて運用していくことが可能になるのです。
広告表示までの即効性
リスティング広告は、アカウントで予算を設定し、キーワードや広告文を設定すれば、すぐに広告が掲載され始めます。広告文やランディングページの一定のルールはありますが、設定自体も容易にできますし、設定後すぐに検索結果の上部に表示することが可能になります。
なお、Google広告、Yahoo!プロモーション広告それぞれ審査基準がありますので、チェックしてから設定することをおすすめします。
SEOのメリット・デメリット
それでは、SEO対策を行う場合のメリット・デメリットについて見ていきましょう。
SEOのメリット
SEOは基本的に費用がかかりません。サイト改善に必要な前述した4つの対策に対しては,、人件費や外部リンク支援などの費用がかかることがありますが、それでも低予算で対策が可能でしょう。予算をあまりかけたくない企業には嬉しい話ですね。
また、一度上位表示されればしばらく上位に表示され続けます。そのため、一度上位表示されれば、SEOの費用対効果は非常に高いものになると言えます。
また検索ユーザーは、無意識にリスティングなどの広告を避け、検索結果リストの上位にあるサイトを訪問しようとする場合もあります。クリック率に関しては、リスティング広告よりも高い傾向があるのも特徴です。
SEOのデメリット
ただしSEOにはデメリットもあります。
SEOは対策を始めてどんなに良いコンテンツをあげても、すぐに効果が表れるものではありません。対策してから評価されるまでに一定期間（一般的には数週間から半年程度）が必要になります。これはGoogleのクローラーは定期的に巡回しているため、クローラーに認識されるまでの期間です。
さらに検索順位を決めるのはGoogleアルゴリズムであり、アルゴリズムが変更された途端、上位表示されていたページが表示されなくなる危険性もはらんでいます。
このアルゴリズムのルールはGoogle社員でも一部の人しか知らず、その内容もGoogleから周知されているわけではありません。ですからサイト運用する側としては、情報収集を行い都度アルゴリズムに合わせた対策が必要となってしまうのです。
リスティング広告のメリット・デメリット
つづいて、リスティング広告を行うメリット・デメリットを見ていきましょう。
リスティング広告のメリット
リスティング広告は、前述したようにアカウントを登録し、広告文やキーワード、入札額などの設定を済ませ審査が完了したら、すぐに広告が検索結果画面に掲載され、自社サイトへの集客を始めることができます。この、サイトが表示されるまでの即効性は、リスティング広告の特徴であり大きなメリットの1つでしょう。
さらに細かくターゲティング設定ができ、専用の管理画面でクリック数やコンバージョン数などの値をほぼリアルタイムで確認できます。それに応じて、キーワード単位、広告単位で出稿の停止・再開・継続の判断が迅速に可能になります。
こういったコントロール性が高いことも、リスティング広告のメリットといえるでしょう。
リスティング広告のデメリット
一方リスティング広告はクリック課金型のため、集めたユーザーの数だけ費用が膨らんでいきます。
自由に支払金額の入札額を決められるとはいえ、広告表示するための最低単価は入札形式で決まるため、人気があり競合の多いキーワードだと単価は高騰してしまいます。そして、最終的な総支払金額は「入札で決まった単価 ×実際にクリックされた数」となり、クリックされればされるほど費用がかさみます。
また、リスティング広告は競合他社の出稿状況や季節、その他様々な変動要因によってキーワードの入札最低入札単価が変動し、それだけ費用も変動しやすくなります。
リスティング広告はきちんと運用担当者が管理して、日々の予算の管理やキーワード入札単価の調整が必要になってくることがわかりますね。また季節に応じて広告文の差し替えが必要なときもあるでしょう。費用だけでなく、人の力もかけなればならないのでリスティング広告なのです。
SEOとリスティングの違い
ここまでのSEOとリスティングの違いをまとめると、「即効性」「コントロール性」「クリック率」「費用」の4点になります。
つまり、SEOはクリック率や費用に優れており、リスティング広告は即効性やコントロール性で優れています。
時間に比較的余裕がある場合には、リスティング広告を出稿し管理画面から出されるレポートや無料のアクセス解析での結果をみながら、費用対効果が高く自社のサイトとの親和性があるキーワードを見つけ出し、そのキーワードでじっくりとSEO対策に取り組んでみましょう。
時間にあまり余裕がなく、迅速に上位に表示させたい場合には、多めの予算でリスティング広告を出稿し、リスティング広告からのサイト流入数・コンバージョン数を一気に増やすといった戦略が効果的です。
このように、それぞれの特徴やメリットを活かしていくことがポイントとなります。
SEOとリスティングの使い分けのコツ
リスティング広告でWeb集客をまかなうと、クリックされた分だけ費用がかかってしまいますが、サイトが存在するだけで集まってくる客がゼロという空白期間を作らず、時間を有効に使ってマーケティングができるメリットがあります。
また、自然検索ユーザーの訪問が増えた後でも、リスティング広告を補完的に使えば、サイト流入数アップやコンバージョンをさらに見込めることができます。
SEOで自然検索ユーザーを集めつつ、リスティング広告でコントロールし補完するという流れが一番理想的な方法です。しかし、例えば予算が限られている場合には、初期費用も少なく長期にわたって効果が期待できるSEO対策を継続的に取り組んでいくことが、最終的に費用対効果を高めることになるでしょう。
おわりに
検索エンジンからの集客方法であるSEOと、費用をかけて行うリスティング広告は、特徴やメリットやデメリットに違いがあることがおわかりいただけましたでしょうか？
SEO対策、リスティング広告はどちらもユーザー目線であることが大事です。ユーザーと自社を結びつけるキーワードは何かを検証しながら、SEOとリスティング広告それぞれその特徴を活かして補完しあうように施策を行うことが大事です。SEOとリスティング広告の特徴を理解し、運営サイトの成果をあげていっていただければ幸いです。